בכל יום אנחנו נחשפים לעמותות, יוזמות חברתיות וקמפיינים שמבקשים מאיתנו לעצור לרגע ולעזור. חלקם מצליחים ליצור תגובה מיידית, בעוד שאחרים – גם כאשר המטרה שלהם חשובה מאוד – כמעט אינם מצליחים למשוך תשומת לב. ההבדל לא תמיד נמצא בגודל הארגון או בתקציב הפרסום. פעמים רבות הוא מתחיל בדרך שבה הסיפור מוצג ובתחושה שהאדם שמולו מבין למה העזרה שלו באמת משנה.
זו הסיבה שתהליך של גיוס כספים אינו מסתכם בפרסום מספר חשבון או כפתור תרומה. לפני שמבקשים מאדם לפתוח את הארנק צריך לעזור לו להבין את הבעיה, להרגיש חיבור למטרה ולדעת מה יקרה עם הכסף אם יבחר להשתתף. בלי שלושת המרכיבים האלה, גם מטרה ראויה עלולה ללכת לאיבוד בתוך שפע המסרים שאנחנו פוגשים מדי יום.
מספרים לבדם לא יוצרים חיבור
"אנחנו צריכים מיליון שקל" הוא יעד ברור, אבל הוא אינו בהכרח סיפור. אנשים רוצים להבין מה מיליון השקלים יעשו בפועל. האם הם יממנו ארוחות? ישפצו מבנה? יספקו טיפול? יאפשרו לתוכנית להמשיך לפעול עוד שנה?
ככל שהיעד הופך למוחשי יותר, קל לתורם להבין את המשמעות של הפעולה שלו.
אנשים רוצים לדעת שהם משפיעים
גם תרומה קטנה יכולה להרגיש משמעותית כאשר מסבירים מה היא מאפשרת. לעומת זאת, כאשר הסכום נבלע בתוך יעד גדול ללא הקשר, התורם עלול להרגיש שהתרומה שלו ממילא לא תשנה דבר.
ארגונים שמצליחים לפרק מטרה גדולה לצעדים ברורים נותנים לאנשים תחושה שהם חלק מתהליך ולא רק מקור למימון.
אמון נבנה לפני שמבקשים כסף
שקיפות הפכה למרכיב מרכזי בהחלטה לתרום. מי עומד מאחורי היוזמה? לאן מועבר הכסף? מה כבר נעשה? האם ניתן לראות תוצאות?
ככל שהמידע הזה נגיש וברור יותר, כך קטן הפער בין הארגון לבין האדם ששוקל לסייע. תמונות, עדכונים וסיפורים מהשטח יכולים להיות חשובים לא פחות מטקסט שיווקי מלוטש.
גם הדרך שבה פונים משנה
לא כל קהל מגיב לאותו מסר. אדם שכבר מכיר את הארגון צריך סיבה אחרת לתרום מאדם ששומע עליו בפעם הראשונה. תורם ותיק עשוי להתחבר להמשך של פרויקט שהוא מכיר, בעוד שתורם חדש צריך קודם להבין מי אתם ולמה אפשר לסמוך עליכם.
זו הסיבה שקמפיין טוב אינו מסר אחד שחוזר שוב ושוב, אלא שיחה שמותאמת לאנשים בשלבים שונים של הקשר עם הארגון.
התרומה היא תחילתה של מערכת יחסים
אחת הטעויות הגדולות היא להתייחס לתרומה כרגע שבו התהליך מסתיים. למעשה, זה בדיוק הרגע שבו מתחילה מערכת יחסים חדשה.
תודה אישית, עדכון על התקדמות הפרויקט והצגת התוצאות מראים לתורם שההחלטה שלו הייתה משמעותית. כאשר הוא רואה מה התרומה אפשרה, גדל הסיכוי שירצה להיות חלק מהפעילות גם בעתיד.
בסופו של דבר, אנשים אינם תורמים רק למוסדות או ליעדים כספיים. הם תורמים לסיפור שהם מאמינים בו ולתחושה שהם יכולים לעזור לשנות משהו.